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네이버 이용자 특성 분석 및 신사업 제안

2017. 6. 12. 18:56

[마케팅 조사론 Project]

라인과 카카오톡

NAVER의 이용자 특성 분석을 통한

新 사업 아이디어 제안

목 차

1. 연구대상 및 주제··························································································· 3p

2. 연구배경 및 시장현황··················································································· 3p

2-1. NAVER를 통해 알아본 NHN㈜의 현 위치··················································································· 3p

2-2. NHN㈜의 수익 사업 현황···················································································································· 5p

3. NHN㈜의 문제 설정······················································································ 9p

4. 연구 기획······································································································ 10p

4-1. FGI································································································································································· 10p

4-2. 조사 계획·················································································································································· 13p

5. 가설과 모형의 설정···················································································· 14p

5-1. MDP····························································································································································· 14p

5-2. MRP····························································································································································· 14p

5-3. 가설····························································································································································· 14p

5-4. 모형 (Graphical Model) ···················································································································· 15p

6. 타당성 검증 ································································································ 16p

6-1. 신뢰성 분석) ··········································································································································· 16p

6-2. 가설 검증·················································································································································· 17p

7. 분석결과········································································································ 29p

8. 전략제안········································································································ 31p

8-1. Target··························································································································································· 31p

8-2. Strategy Proposal··································································································································· 31p

8-3. 지식인의 공간········································································································································· 34p

8-4. 기대효과···················································································································································· 35p

9. 결론··············································································································· 36p

10. 참고자료····································································································· 37p

11. 설문지········································································································· 38p

1. 연구대상 및 주제

“NAVER의 이용자 특성 분석을 통한 新 사업 아이디어 제안”

1999년 6월 ‘네이버’ 서비스를 시작으로 13년째 성장중인 국내 최고의 인터넷 전문 기업 NHN㈜의 많은 서비스 중 NAVER의 이용자 특성을 분석하여, 신 사업 아이디어를 제안하고자 한다.

2. 연구배경 및 시장현황

2-1. NAVER를 통해 알아본 NHN㈜의 현 위치

출처 : 한국의 인터넷 이용률, 한국 인터넷 진흥원, 통계청 출처 : 포털 사이트 점유율, Internet Trend™, 2011

한국의 인터넷 사용자 수는 1998년에서 2001년에 걸쳐 증가하게 되었다. 이 때, 보급과 함께 초기에는 많은 포털 업체들의 치열한 경쟁이 있었고 특히 검색 서비스를 기반으로 한 기업들이 출현하기 시작했다. 현재 국내 포털 사이트는 유∙무선 모두 네이버, 다음, 네이트 등의 3강 체제로 굳어져 있고 특히 유선 쪽에서는 포털 3강의 독과점 현상이 지속되고 있다. 네이버의 경우 현재 65.59%로 전체 포털의 점유율의 절반 이상 차지하면서 2위를 기록중인 다음과 2배 이상 차이가 나 국내 포털사이트 중 독보적인 위치를 차지하고 있다.

출처: 포털 검색 점유율 변화, 통계청, 랭키닷컴 출처 : 2010년 포털업계 분석, 코리안 클릭

네이버 서비스 중에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있는 서비스는 검색 서비스다. 2002년 10월 ‘지식in’ 서비스를 시작으로 현재 통합 검색 점유율에서 70% 이상을 차지하고 있다. 이는 대한민국 10명중 8명은 인터넷을 이용한다고 했을 때, 전체 국민 중에서 현실적으로 인터넷 사용이 가능한 국민들은 모두 네이버를 이용하여 검색을 한다고 볼 수 있겠다.

그러나 국내에서 포털 사이트 시장의 규모는 포화상태에 다다랐다. 실제 인터넷 이용인구 증가율이 눈에 띄게 둔화되고 있다. 때문에 네이버는 네이버 이용자가 전체 인터넷 이용자 수의 대부분이기 때문에 점유율을 높이기 보다는 점유율을 유지해야 하는 입장에 처해있다. 현재까지는 네이버를 넘어설 획기적인 서비스가 없고, 습관적으로 이용하는 검색 서비스의 특성상 불만이 없는 한 유저들이 사이트를 쉽게 전환하지 않는 속성 때문에 향후 몇 년 동안은 안정적일 것이다.

출처 : 포털 사이트 순방문자수 비교, 메트릭스 출처 : COMSCORE 2007년

하지만 포털 사이트의 수명은 길지 않다. 매우 빠르게 변화하는 인터넷 환경에서 우리는 야후코리아의 몰락 등과 같은 예측하지 못한 많은 변화를 겪었다. 국내 전체 시장의 70%를 차지하는 네이버는 전 세계 검색엔진 중 겨우 2%의 점유율밖에 차지하지 못하고 있다. 이는 곧 획기적인 서비스의 거대 세계기업이 등장한다면 네이버 역시 야후코리아처럼 하락할 가능성이 충분히 있다고 볼 수 있다.

2-2. NHN㈜의 수익 사업 현황 >>탐구조사

(1) 광고

출처 : 2010년 인터넷 트랜드 리뷰 및 2011년 전망, DMC Media

온라인 광고는 크게 키워드 검색광고와 디스플레이 광고로 구분할 수 있다. 위의 자료에서 볼 수 있듯이 2010년 키워드 부문과 디스플레이 부문을 합한 전체 인터넷 광고비는 약 1조 5,835억 원으로 전년 대비 약 22.5% 성장했다.

출처 : 2010년 인터넷 트랜드 리뷰 및 2011년 전망, DMC Media

2010년 NHN 총 매출액은 약 1조 3,125억 원으로 추산되며, 이 중 67%는 광고수익이다. NHN의 광고수익은 포털 2∙3위 업체인 다음(3,455억 원)과 네이트(2,423억 원)의 매출액을 합친 것보다 많다. 이에 따라 2011년 NHN은 다국적 광고기업인 오버추어와 결별하고 자회사인 NHN비즈니스플랫폼(NBP)를 설립하여 자체적으로 광고를 수주하게 되었다. 이는 오버추어의 광고를 다른 포털사들과 동일하게 받아오던 시스템을 버리고 자체 플랫폼을 통해 자체적으로 광고 분야를 확장하겠다는 전략을 시사한다. 그러나 NHN의 광고시장 쏠림 현상을 제지하기 위해 지난 4월 14일 다음과 네이트가 검색사업 및 주요 서비스에 관한 양해각서(MOU)를 체결하면서 특히 광고 분야의 연동 계획을 발표했다. 또한 오버추어와 NBP 사이에서 광고주 확보에서 파트너사 확보로 경쟁이 확산되고 있다. 현재 NBP가 중소 파트너사를 대거 확보하고 있고 PPC(클릭당 광고단가)를 높여 매체사들의 관심을 끌고 있으나, 오버추어의 막강한 광고 네트워크로 인해 여전히 NBP가 밀리고 있는 실정이다. 아무리 네이버 70%에 해당하는 검색점유율을 가지고 있다 하더라도 단 하나의 대형 포털에 의지하는 광고플랫폼은 리스크를 안게 된다. 이는 곧 검색 점유율이 1%P 떨어질 때마다 수익성 악화로 이어지게 됨을 의미한다.

또한 이미 NHN㈜의 광고부문의 성장세는 둔화되기 시작했다. 따라서 NHN은 더 이상 광고 수익에만 의존하는 수익구조에 변화를 줄 필요성이 있다.

(2) 게임

한국 최초의 게임 포털인 한게임은 1999년부터 온라인게임 사업을 시작하였다. 국민게임이라고 불리는 고스톱∙포커와 같은 보드게임 류의 캐주얼 게임에서 시작하여 온라인 RPG, 전략 시뮬레이션, 스포츠 게임 등 다양한 장르로 서비스 영역을 넓혀나갔다.

출처 : 게임노트

2011년 상반기, 한게임의 기대작 ‘TERA’가 상용화되면서 한게임의 점유율이 상승했으나, 여전히 게임 업계에서 3위를 기록하고 있다. 또한 ‘TERA’를 포함한 대부분의 게임이 10%대의 점유율을 차지하고 있어, 게임 시장의 경쟁이 매우 치열하다고 볼 수 있다.

온라인 게임은 커뮤니티라는 특성화된 기능으로 인해 유저들이 쉽게 게임을 바꾸지 못한다. 때문에 경쟁사에게서 유저를 뺏어오기 위해선 많은 시간을 투자하여 개발해야 한다. 때문에 화려한 그래픽과 스토리가 필요하게 되는데, 이로 인해 점차적으로 게임 기술은 복잡해지고 다양해지게 된다. 따라서 개발 비용이 천문학적인 숫자로 치솟게 되고 이제는 1,000억원 대의 개발 비용이 들어간 게임이 등장하기 시작했다. 이젠 더 이상 적은 투자로 좋은 게임을 만든다는 것이 불가능하다고 볼 수 있다. 그렇다고 해서 개발비용과 게임의 성공가능성은 비례하는 것이 아니다. 때문에 장기적으로 개발환경이 위축되고 이는 곧 게임시장의 축소로 이어지게 될 것이며 시장 경쟁은 더욱 치열해 질 것이다.

게다가 인터넷 게임 산업은 외부의 변수나 업계 내 경쟁을 통해 판도가 급격히 바뀌는 분야인데, 특히 사행성 보드게임 부문에 대한 정부의 규제 강화가 악재로 작용하면서 사행성 보드게임의 비중이 높은 한게임의 실적은 하락하고 있다. 또한 최근 셧다운제 법안이 통과되면서 온라인 게임 이용률이 높은 10대의 이용률이 낮아질 것으로 예상되고 있다. 지금까지의 게임 시장의 변화처럼 ‘TERA’를 능가하는 게임은 얼마든지 등장할 수 있고, 게임 점유율은 변동될 수 있다. 따라서 게임 사업의 수익성은 불안정하다고 볼 수 있다.

(3) 전자상거래

일반적으로 인터넷 이용자의 쇼핑 패턴에서 포털의 비중은 크나 실제 구매보다는 해당 물품에 관한 검색을 위한 것이었다. 때문에 포털 사이트들은 쇼핑을 통해 만들어내는 직접적인 수익모델이 없었다.

NHN㈜ 역시 인터넷 이용자의 쇼핑 패턴을 파악하여 ‘지식 쇼핑’ 서비스를 제공하고 있다. 2003년 10월에 시작한 이 서비스는 기존에 검색 서비스를 통해 축적해놓은 Data와 연계하여 가격비교, 상품평 보기, 안전구매까지 온라인 쇼핑에 필요한 모든 과정을 한번에 지원하고 있다. 현재 크고 작은 쇼핑몰들이 입점해있는 상태이며, 주로 광고를 통해 매출을 올리고 있었다.

2009년 7월, NHN㈜는 ‘네이버 체크아웃’ 서비스를 통해 본격적으로 쇼핑을 통한 직접적인 수익모델을 창출하기 시작했다. 이 서비스는 네이버 아이디 하나로 다양한 쇼핑몰에서 편리하게 구매하고 안심하게 결제할 수 있고, 구매한 상품의 이력과 배송 현황까지 한 눈에 파악할 수 있는 서비스다. 특히 방문자수에 영향을 많이 받는 중소 규모의 사이트가 이름을 알리는데 좋은 서비스라 할 수 있겠다. 그러나 서비스 오픈 후 꾸준히 트래픽이 감소하였고, 3년이 다 되어가는 지금까지 이용이 저조하다.

2011년 4분기, NHN㈜는 오픈마켓 진출의 본격화를 선언했다. 지식쇼핑과 체크아웃 서비스를 강화하고 이를 통해 확보한 시장 점유율을 통해 오픈마켓 시장에서의 경쟁우위를 점하겠다는 전략을 내세우고 있다. 전체 인터넷 쇼핑몰 시장 중 오픈마켓 시장 규모가 절반 가까이 되는 것을 본다면 이 시장은 분명 수익 사업으로써는 매력적인 시장이다.

하지만, 오픈마켓 시장은 이미 옥션과 G마켓을 지닌 이베이의 독점 체제로 운영되고 있으며, 11번가가의 상승과 기존의 인터파크와 같은 오픈마켓 등이 치열하게 경쟁하고 있는 곳이다. 또한 2010년은 소셜 네트워크를 기반으로 한 공동구매 형식의 소셜 커머스가 크게 주목받으면서 현재 국내에만 100여 개 이상의 업체가 경쟁할 정도로 현재까지 소비자들에게 많은 인기를 누리고 있는 중이다.

NHN㈜의 오픈마켓 진출이 알려지면서 이미 기존 오픈마켓 업체들은 고객 유지를 위한 전략을 다양하게 펼치고 있다. 또한 기존 업체는 고객 친화형 서비스로 이용자 사이에서 신뢰도와 만족도에서 높은 점수를 받고 있다. 게다가 소비자들은 새로운 업체를 찾아 이동을 반복하지만 결국 소비자들은 기존에 선호했던 업체로 다시 돌아가 실구매를 하는 특성이 있다. 따라서 NHN㈜가 기존 업체를 뛰어 넘는 고객 서비스를 제공하지 않는 한 경쟁 우위에 서는 것은 어려울 것으로 예상된다.

3. NHN㈜의 문제 설정

NHN은 현재 전체 포털 사이트 중 높은 점유율을 차지하고 있는 네이버를 중심으로 다양한 서비스를 제공하고 있다. 특히 광고와 게임, 전자상거래를 통해 수익 사업을 벌이고 있는데, 경쟁이 심화되면서 세 사업 모두 Risk를 가지고 있다. NHN㈜가 처한 각 사업 현황에 대해 정리해본다면,

(1) 광고

① 오버추어와의 광고주 및 파트너사 확보 경쟁 치열

② 2∙3순위 포털 사이트의 키워드 광고 연동 체결

③ 검색 점유율에 대부분의 광고 플랫폼 의지

④ NHN㈜의 광고 분야 성장세 둔화

(2) 게임

① ‘TERA’를 포함한 상위권 게임들의 점유율 10%대로 치열

② 온라인 게임의 커뮤니티 특성으로 인해 유저 이동 쉽지 않음

③ 점차 복잡하고 다양해지는 게임 기술로 인해 개발 비용 상승, 개발 환경 위축 가속화

④ 개발 비용 이상의 수익을 거두기 어려움

⑤ 사행성 보드게임 부문에 대한 정부의 규제 강화로 인해 한게임 실적 하락

⑥ 셧다운 제도 통과 및 시행 예정

(3) 전자상거래

① 네이버 체크아웃 서비스의 이용률 저조

② 이베이, 11번가, 인터파크 등 기존 업체가 오픈마켓 선점

③ 소셜 네트워크 성장에 따라 소셜 커머스 인기 가속화

④ 기존 오픈마켓 업체에 대한 고객 만족도와 신뢰도 높음

⑤ 소비자 특성상 기존에 선호하는 업체에서 실구매하는 경향

따라서, NHN㈜는 기존의 NHN㈜ 이용자 특성에 부합하면서 동시에 경쟁 우위를 점할 수 있는 신 사업 구조가 필요하다. 이를 위해선 우선 NHN의 이용자 특성을 파악해야 하고, 성장 가능성이 높으면서 동시에 다른 경쟁기업이 시도하지 못한 사업을 찾아야 한다.

4. 연구 기획

4-1. FGI >>탐구조사

본격적인 가설설정에 앞서 우리는 먼저 앞서 찾아 본 자료와 자신의 경험을 바탕으로 NHN㈜를 이용하는 소비자 특성과 신 사업에 관한 FGI를 실시했다.

(1) NHN㈜에 대한 소비자 이미지

n 혜준

- 특히 검색서비스가 유용하게 쓰이고 있다. 때문에 다른 포털 사이트보다 지식적인 이미지가 강하다.

n 진이

- 사람들은 정보나 관심사 등을 공유하길 원한다. 이러한 이용자들이 NHN㈜를 많이 찾는다고 생각한다.

n 효정

- 카페, 블로그, 게임 등을 통해 소통의 장을 만들어주므로 인간적인 이미지가 든다.

n 창환

- 압도적 포털 점유율로 봤을 때 시장을 주도해나가는 선구자 이미지가 든다. 이 이미지를 앞으로도 계속 유지해야 한다.

n 민호

- 젊은 층이 많이 이용하므로 활동적 이미지가 강하다.

n 종환

- 기업 고유 색이 녹색이고 IT산업이기 때문에 친환경 이미지가 든다.

(2) NHN㈜에서 주로 이용하는 서비스와 목적

n 혜준

- 검색을 통해 다양한 분야에서 검색 결과를 얻고, 더 나아가 검색 결과가 나온 카페에 가입하거나 블로그에 방문하는 등의 활동도 한다. 주로 정보 검색을 위한 목적으로 활용한다.

- 포털 사이트 메인에 뉴스가 가장 먼저 눈에 들어오기 때문에 뉴스도 많이 이용한다.

n 진이

- 네이버 카페를 통해 같은 관심사를 가진 사람들과 정보 공유하고 인맥 넓히는데 사용한다.

- 실시간 검색어를 통해 최근 이슈에 대한 정보를 얻는다.

n 효정

- 예전에는 검색을 이용할 때 지식in을 많이 이용했으나 현재는 파워 블로거 등 전문가들의 정보로 인해 카페나 블로그 검색에 신뢰감이 형성되어 더 많이 활용한다.

- 스마트폰을 통해서는 주로 웹툰을 많이 본다

- 관심 분야가 생기면 관련 카페에 가입하여 많은 정보를 얻는다. 유사한 사람들끼리의 만남 때문에 실제로 만나지 않아도 관심사 울타리가 형성되는 기분이다.

n 창환

- 네이버 지식in을 통해 질문을 하면 실시간으로 이용자들의 답변이 올라오므로 유용하게 쓰고 있다.

- 블로그를 통해 정보에 대해 댓글을 달면서 서로의 관심사를 공유한다.

n 민호

- 네이버 지식in 뿐만 아니라 탭 별로 웹 검색, 블로그 검색, 카페 검색을 통해 원하는 정보에 대해 쉽고 빠르게 얻는다.

n 종환

- 지식in은 비전문가들의 답변이 많은 것에 비해 블로그는 분야별 전문가들이 많으므로 전문적 정보를 더 많이 얻을 수 있기 때문에 블로그를 통한 정보 검색을 이용한다.

(3) NHN㈜에서 이용률이 가장 높은 서비스

n 혜준

- 네이버 카페가 다음 카페보다 늦게 출발했지만 사람들이 많이 사용하고 있다고 생각한다. 하지만 카페 가입 목적이 단기간적으로 정보를 얻기 위함이 많으므로 가입자수는 많으나 실제 활동하는 인원은 적다고 생각한다.

- 네이버가 웹에 비해 스마트폰 검색 점유율이 낮기 때문에 스마트폰 검색 점유율을 높이기 위해 서비스 개선이 필요하다.

n 진이

- 사람들이 궁금한 것이 있으면 검색 사이트를 이용하기 때문에 지식in 서비스나 지식쇼핑을 통한 가격비교 등 지식검색을 많이 사용한다고 생각한다.

n 효정

- 네이버 카페 내에서 고정 수요층이 존재하므로 그들끼리 관심사 공유와 소통이 활발하고 실제로 오프라인 모임까지 많이 이어지고 있다. 카페 Heavy User들의 온라인과 오프라인 연계 활동을 본다면 카페는 전체적으로 이용률이 높은 서비스라 생각한다.

- 지식in 서비스가 점유율이 높지만 지식in 정보의 신뢰성 하락, 경쟁사의 검색 서비스 개선, 구글의 점유율 확대 등에 따라 서비스 개선을 통해 점유율 유지가 필요하다.

n 창환

- 파워 블로거 활동이 사회적 이슈가 되고 오프라인 강연으로도 이어지고 댓글도 많이 달리는 것으로 보아 블로그 점유율이 높다고 생각한다.

n 민호

- 부동산, 지식쇼핑 등 중개 서비스는 정보를 단순히 획득하는 것에서 벗어나 비교해주고 실제로 연결까지 해주기 때문에 사용하기 편리하다. 컴퓨터에 능숙하지 못한 부모님 세대도 이용하기 편하다.

(4) NHN㈜의 수익 사업 현황과 평가

n 혜준

- 포털 사이트다 보니 키워드 검색을 통한 광고 수익 비중이 높다고 생각한다. 그러나 광고에 대한 의존도가 높아질수록 네이버 점유율이 하락한다면 큰 타격을 입게 되므로 위험하다.

n 효정

- NHN㈜ 내 광고 분야는 포화상태로 성장이 둔화되고 있다. 광고가 수익성이 높으나 장기적으로는 위험하다 생각한다,

- 국내 게임 시장의 성장이 둔화되고 있고, 세계 시장 진출 시 블리자드와 같은 거대 기업과의 싸움에서 살아남을 수 있을지 의문이다.

n 창환

- 국회에서 게임 셧다운제 도입이 추진되고 있다. 게임 이용자의 상당수가 청소년이라 생각하므로 셧다운제가 도입된다면 전반적인 게임 이용률이 떨어질 것이라 생각한다. 따라서 구매력이 있는 성인 게임 시장을 확대해야 수익성이 있지 않을까 생각한다.

(5) NHN㈜에 부합하는 신 사업 제안

n 혜준

- 네이버가 점유율을 유지하기 위한 투자에 비해 눈에 보이는 성과는 없다고 생각한다. 따라서 다른 포털이 생각하지 못한 분야로 진출하여 선두가 되는 것이 중요하다 생각하는데, 예를 들면 기존 이미지를 통해 오프라인에 진출해도 좋을 것 같다.

n 진이

- 많은 포털이 스마트폰 사업으로 진출하고 있는데, 진입장벽이 낮기 때문에 경쟁이 치열하다. 따라서 다른 경쟁자가 진출하기 어려운 진입장벽이 높은 사업에 진출해야 한다.

n 효정

- 작은 변수만으로도 IT기업은 쉽게 무너질 수 있을 만큼 수명이 짧다고 생각한다. NHN㈜가 앞으로 지속적으로 기업을 이어나가기 위해서는 불안정한 사업이 아닌 중장기적이고 안정적으로 수익성 있는 사업을 해야 한다고 생각한다.

- 신 사업 진출을 위해서는 노하우 없이도 쉽게 진출할 수 있는 진입장벽이 낮은 사업으로 가야 한다. 대신 기존 자금으로 초기 투자를 많이 하고 안정적으로 수익을 벌어들이도록 해야 한다.

n 민호

- 네이버 카페 등을 통해 사람들의 네트워크가 형성되고 온라인과 오프라인이 연계되는 모임이 많이 열리고 있는데, 모임 관련 사업을 해보는 것도 좋다고 생각한다. 최근 토즈, 코레일 등 여러 기업의 공간 대여사업이 확대되고 있으므로 공간 그 자체로도 수익이 되는 시대라고 할 수 있겠다.

4-2. 조사 계획

시장조사 및 FGI를 통해 알아본 결과, NHN의 서비스 중 이용률이 가장 높은 NAVER를 이용하여 프로젝트를 진행하고자 한다.

향후 프로젝트의 조사방법은 주로 Survey를 이용할 것이다.

우선, NAVER의 이용자 특성을 파악하기 위한 Survey를 진행한다. 이를 통해 다른 종합 포털 사이트와 비교했을 때 NAVER 이용자 특성의 차이점, 이용자가 NAVER를 통해 얻고자 하는 것, 그리고 이용자가 생각하는 NAVER의 이미지를 파악할 것이다.

이를 통해 실제 NAVER 소비자 특성에 부합하는 신 사업 아이디어를 제안할 예정이다.

Survey는 인터넷 이용률이 높은 20~30대 중 아주대학교 학생 대상으로 편의표본추출을 통해조사할 예정이다.

5. 가설과 모형의 설정

5-1. MDP

- 포털서비스의 만족도를 어떻게 향상시킬 것인가?

- NAVER 이용자 특성에 부합하는 어떠한 신 사업에 진출할 것인가?

5-2. MRP

(1) 포털서비스의 만족도에 가장 큰 영향을 주는 요인은 무엇인가?

(2) 품질요인별 경쟁포탈과의 차이점은 무엇인가?

(3) 경쟁포털 사이트에 대비하여 NAVER의 이용자의 라이프스타일 특성은 어떻게 다른가?

5-3. 가설

(1) NAVER 이용자와 경쟁 종합포털 이용자의 라이프스타일에는 차이가 있을 것이다.

(2) NAVER 이용자와 경쟁 종합포털 이용자의 종합포털 이용행태는 차이가 있을 것이다.

① 종합포털 이용자에 따라 일 평균 인터넷 이용시간에는 차이가 있을 것이다.

② 종합포털 이용자에 따라 일 평균 종합포털 이용시간에는 차이가 있을 것이다.

③ 종합포털 이용자에 따라 일 평균 종합포털 접속횟수에는 차이가 있을 것이다.

④ 종합포털 이용자에 따라 종합포털 접속기기에는 차이가 있을 것이다.

⑤ 종합포털 이용자에 따라 종합포털 접속장소에는 차이가 있을 것이다.

⑥ 종합포털 이용자에 따라 주 이용목적에는 차이가 있을 것이다.

⑦ 종합포털 이용자에 따라 주 이용 서비스에는 차이가 있을 것이다.

(3) NAVER와 경쟁 종합포털 서비스의 품질요인에는 차이가 있을 것이다.

① 정보 획득성의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

② 소통성의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

③ 뉴스 구독의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

④ 이메일의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

⑤ 유희성의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

⑥ 유행성의 만족도에는 차이가 있을 것이다.

(4) 각 품질요인은 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

① 정보 획득성의 만족도는 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

② 소통성의 만족도는 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

③ 뉴스 구독의 만족도는 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

④ 유희성의 만족도는 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

⑤ 많은 사람들의 이용 (유행성)에 따른 만족도는 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

(5) 각 Segment 이용자의 요인별 만족도 및 이용 종합포털에는 차이가 있을 것이다.

5-4. 모형 (Graphical Model)

X3개 y13개 = 16개

(만족도3개) 종속요인 따로 (13개) 설명요인 따로 분석

만족도가아니라 사실 충성도 여섯가지를 통해 선행요인 발굴 아까한 탐구조사로 각요인이 충성도에 얼마나 영향을 주는 가

요인7개임 fact 측정요인은 2개또는 3개

만족도에도 측정변수 붙어있어야 함 요인이니까

크론바흐알파는 각각 따로 해야함 개념마다 16개를 묶어서햇어 이 팀은 그건 의미가 없 져영

동일한 개념에서 피생된 복수 측정변수의 상관관계이기 때문에 응? 알겟지?

FGI와 2차자료 조사

6. 타당성 검증

앞에서 세운 가설을 검증하기 위해 종합포털 이용자 200명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 설문조사 시 각 종합포털 별 이용자의 특성을 알기 위해 ‘NAVER’를 포함한 점유율이 높은 포털 3개와, 현재는 검색포털이지만 향후 종합포털이 될 가능성이 높다고 판단되는 ‘Google’ 이용자를 모두 측정하여 분석에 이용하였다.

6-1. 신뢰성 분석

크롬바흐 알파는 동일 개념의 복수 상관관계

정보품질(1~3), 뉴스(4~5) 각각의 개념을 묶어서 따로따로 해야함

	Cronbach의 알파	항목 수	설문지 문항
종합포털 이용자의 라이프스타일	.555	12	문5-1 ~ 5-12
종합포털 이용행태	.400	11	문2~3, 6~13
종합포털 만족도에 미치는 요인	.878	16	문4-1 ~ 4-16

- 종합포털 만족도에 미치는 요인에 대한 Cronbach의 알파는 0.6 이상이다.

따라서, 이 데이터는 신뢰할 수 있다.

그러나, 종합포털 이용자의 라이프스타일과 종합포털 이용행태에 관한 데이터의 경우, 표본이 작아 신뢰성이 낮게 나온 것으로 판단된다.

6-2. 가설 검증

(1) NAVER 이용자와 경쟁 종합포털 이용자의 라이프스타일에는 차이가 있을 것이다.

① 문5-1 ~ 5-12의 데이터를 이용하여 4개의 추출요인 지정 후 요인분석 실시

- 공통성 확인 결과, 모든 값이 0.5 이상 추출 되었으므로 회전된 성분행렬 확인

- 회전된 성분행렬 확인 결과, 모험심이 어느 요인에도 포함되지 않는다.

② 모험심에 해당하는 문5-11을 제외하고 4개의 추출요인 지정 후 요인분석 재 실시

- 공통성 확인 결과, 모든 값이 0.5 이상 추출 되었으므로 회전된 성분행렬 확인

- 1번 성분은 만남선호, 쉬운 적응, 잦은 모임, 정이 추출되어 사교형

- 2번 성분은 사색, 조용한 장소, 혼자 공부가 추출되어 사색형

- 3번 성분은 도움 요청, 즉흥성이 추출되어 의존형

- 4번 성분은 얼리어답터, 자립성이 추출되어 선도형으로 정의하였다.

③ 포털 이용자별 라이프스타일 요인이 차이가 있는지 알아보기 위해 ANOVA 실시

- 사교형의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 사교형 라이프스타일의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 사색형의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 사색형 라이프스타일의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 의존형의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 의존형 라이프스타일의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 선도형의 유의확률은 0.004이므로 0.1보다 작아, 귀무가설을 기각한다.

è 각 포털 이용자별 선도형의 라이프스타일의 차이가 있는 것으로 판단.

④ 유의확률이 0.05 미만인 선도형 요인의 포털별 평균을 비교하기 위해 요인분석을 통해 도출된 각 요인의 요인점수(독립변수)를 이용하여 집단별 평균분석 실시

- 집단별 평균비교는 다음, 구글, 네이트, 네이버 순으로 집계했다.

- 분석 결과, 구글, 네이버, 다음, 네이트 순으로 선도형 라이프스타일 이용자가 많다.

(2) NAVER 이용자와

경쟁 종합포털 이용자의 종합포털 이용행태는 차이가 있을 것이다.

① 문2~3, 6~13의 데이터를 이용하여 ANOVA 실시

- 인터넷 이용시간의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 인터넷 이용시간의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 포털 이용시간의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 포털 이용시간의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 포털 접속횟수의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 포털 접속횟수의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 포털 접속기기의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 포털 접속기기의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 포털 접속장소의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 포털 접속장소의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 연령의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 연령의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 직업의 유의확률은 0.1보다 크다.

è ‘각 포털 이용자별 직업의 차이는 없다’라는 귀무가설을 채택.

- 반면, 목적(이용목적)은 유의확률이 0.000이므로 0.1보다 작아, 귀무가설을 기각한다.

è 각 포털 이용자별 포털 이용 목적의 차이가 있는 것으로 판단.

- 서비스1는 유의확률이 0.004이므로 0.1보다 작아, 귀무가설을 기각한다.

è 각 포털 이용자별 이용 서비스 1순위의 차이가 있는 것으로 판단.

- 서비스2는 유의확률이 0.000이므로 0.1보다 작아, 귀무가설을 기각한다.

è 각 포털 이용자별 이용 서비스 2순위의 차이가 있는 것으로 판단.

- 성별은 유의확률이 0.004이므로 0.1보다 작아, 귀무가설을 기각한다.

è 각 포털 이용자별 성별의 차이가 있는 것으로 판단.

② 유의적으로 나타난 이용행태 데이터로 포털별 차이를 비교하기 위해 교차분석 실시

-
ANOVA의 경우 집단 별 차이가 있다는 것만 보여주기 때문에, 위에서 유의확률이 0.05 미만으로 나온 4개의 항목 어떤 차이가 있는지 알고자 교차분석을 이용하여 설문자의 선택을 그래프로 나타내 보았다.

- 분석결과를 포털사이트별로 살펴본다면,

- 다음의 경우, 근소한 차이로 여자 이용자가 더 많다. 주 이용목적은 자료 및 정보검색이지만 목적별로 큰 차이를 보이진 않는다. 이용서비스 1순위는 커뮤니티 서비스이고, 2순위는 뉴스 서비스다.

- 구글의 경우, 남성 이용자가 많다. 주 이용목적은 자료 및 정보검색으로, 다른 목적에 비해 눈에 띄게 많은 것을 알 수 있다. 이용서비스 1순위도 역시 검색 서비스고, 2순위는 이메일과 학습 및 교육서비스가 유사하게 나타나고 있다.

- 네이트의 경우, 남성 이용자가 많다. 주 이용목적은 커뮤니티 이용으로, 다른 포털사이트와의 차별점을 알 수 있다. 이용서비스 1순위와 2순위 모두 커뮤니티 서비스로, 네이트에서 제공하는 싸이월드 서비스로 인해 나타난 결과라 분석된다.

- 네이버의 경우, 남성 이용자가 많다. 주 이용목적은 자료 및 정보검색이다. 이용서비스 1순위도 역시 검색 서비스고, 2순위는 커뮤니티 서비스임을 알 수 있다.

(3) NAVER와 경쟁 종합포털 서비스의 품질요인에는 차이가 있을 것이다.

① 문4-1 ~ 4-13의 데이터를 이용하여 6개의 추출요인 지정 후 요인분석 실시

- 공통성 확인 결과, 모든 값이 0.5 이상 추출 되었으므로 회전된 성분행렬 확인

- 1번 성분은 정보 용이성, 정보 정확성, 정보 즉시성이 추출되어 정보획득성

- 2번 성분은 이메일 관리, (다른 사람과 주고받기) 쉬운 이메일이 추출되어 이메일

- 3번 성분은 쉬운 의견교환, 참여 용이성이 추출되어 소통성

- 4번 성분은 다양한 뉴스, 새로운 뉴스가 추출되어 뉴스구독

- 5번 성분은 재미있는 콘텐츠, 다양한 콘텐츠가 추출되어 유희성

- 6번 성분은 많은 사람 이용, 유행자료가 추출되어 유행성으로 정의하였다.

② 만족도의 수렴타당성이 성립되는지 확인하기 위해

문 4-14 ~ 4-16의 데이터를 이용하여 1개의 추출요인 지정 후 요인분석 실시

- 공통성 확인 결과, 모든 값이 0.5 이상 추출 되었으므로 회전된 성분행렬 확인

- 하나의 성분만 추출되어 회전이 되지 않기 때문에 수렴타당성이 성립된다.

(4) 각 품질요인은 종합포털 선호도에 정(+)의 영향을 끼칠 것이다.

① 요인분석을 통해 도출된 각 요인의 요인점수(독립변수)를 이용하여 만족도(종속변수)에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 실시

- 본 회귀분석의 R제곱은 0.554로, 각 주어진 데이터를 55.4% 설명한다.

- 비표준화계수 B를 (회귀계수을) 확인하면 유행성이 만족도에 가장 큰 영향력을 끼치는 것(.389)으로 분석되었다.

- 유행성, 정보획득성, 뉴스구독, 유희성, 이메일, 소통성 순으로 만족도에 영향을 끼친다.

<Graphical Model>

② 집단별 평균분석을 통한 각 포털사이트의 요인 별 표준화된 요인점수를 비교

- 포털 사이트 만족도는 다음, 구글, 네이트, 네이버 순으로 집계했다.

다음(1)은 이메일에서 가장 높은 만족도를 기록했다.

구글(2)은 정보획득성에서 가장 높은 만족도를 기록했다.

네이트(3)는 소통성과 유희성 요인에서 가장 높은 만족도를 기록했다.

네이버(4)는 뉴스구독과 유행성 요인에서 가장 높은 만족도를 기록했다.

- 각 포털의 요인별 만족도를 자세히 알아보고자 각 요인에 속한 속성의 평균값을 이용하여 시각적인 그래프로 나타내 보았다.

- 네이버의 경우 전반적인 만족도가 많은 차이는 아니지만 가장 높게 나왔다. 그 이유로는 만족도에 가장 민감하게 영향을 끼치는 유행성, 정보획득성, 뉴스구독의 만족도가 골고루 높게 평가되었기 때문이라 생각된다.

③ 각 포털사이트 별 이용자가 인식하는 이미지를 파악하기 위해 포지셔닝 맵 표시

- 포털사이트를 이용하는 고객들이 각 포털을 어떻게 인식하고 있는지 파악하기 위해 요인분석을 통해 각 포털사이트를 포지셔닝 맵위에 나타내 보았다.

- 우선 아래와 같이 설문결과를 각 항목을 포털별로 평균을 내어 입력한 후 요인수를 2개로 고정하여 요인분석을 실시하였다.

- 요인분석 실시 후 공통성 확인 결과 모든 속성이 0.5 이상으로 추출되었다. 그러나 회전된 성분행렬 고려 시, 쉬운 의견교환 속성이 왼쪽 표와 같이 두 요인에 모두 0.5 이상 추출돼 명확하게 한 요인에 속하지 않아 이 요인을 제외하고 다시 요인분석을 실시하였다.

- 쉬운 의견교환 속성을 제외하고 요인분석을 재실시한 결과, 앞선 분석과 마찬가지고 모든 속성이 0.5 이상으로 추출되었고, 이 요인분석은 데이터베이스 변동의 85.669%를 설명하였다.

- 2개의 요인으로 추출된 결과는 왼쪽 표와 같다.

è 요인1 – Functions

이 요인은 포털사이트에서 제공하는 서비스인 뉴스제공,

정보검색, 커뮤니티 참여 등에 관련된

속성이 여기에 많이 속해 서비스의 기능 적 만족도측면을

나타내는 Functions이라 네이밍.

è 요인2 – Entertainment

유행자료, 다양한 콘텐츠, 재미있는 콘텐츠 등 주로

엔터테이닝에 관련된 속성이 주로 속해,

Entertainments으로 네이밍.

- 위의 요인분석 결과로 얻어진 회전된 성분행렬을 좌표로 그래프를 그리고 오른쪽의 공통성을 기준으로 각 속성의 중요도를 나타내는 화살표의 길이를 조절하여 아래와 같은 포지셔닝 맵을 나타내었다.

또한, 요인분석 결과 얻어진 각 브랜드별 요인점수를 좌표로 삼아 포지셔닝 맵에 각 브랜드의 위치를 표시하였다.

- 포지셔닝 맵을 통하여 우선 네이버와 가장 경쟁관계에 있는 브랜드에 대해 알아보면, 거리가 가장 가까운 다음이 가장 강력한 경쟁 포털사이트다. 보다 자세히 경쟁관계를 파악해 보고자 각 포털의 좌표 값, 즉 요인점수를 이용해 오른쪽 표와 같이 유클리디안 거리를 구해서 비교해 보면 다음-네이버가 가장 경쟁관계가 심하고, 그 다음은 네이트-네이버 였다. 또한 세번째로 경쟁이 치열한 관계 역시 구글-네이버로 나타나 네이버는 시장에서 차별화된 독자적인 세그먼트를 확보하지 못하고 여러 브랜드와 경쟁하고 있는 상황이라 할 수 있다.

(5) 각 Segment 이용자의 요인별 만족도 및 이용 종합포털에는 차이가 있을 것이다.

① 응답자가 어떤 Segment에 속하는지 알아보기 위해 만족도 요인과 라이프스타일 요인을 통해 군집분석 실시

- 군집 1 : 정보획득성 소통성, 유희성, 사교형 이므로 사교형 집단

- 군집 2 : 의존형 이므로 의존형 집단

- 군집 3 : 이메일, 뉴스구독, 유행성, 사색형, 선도형 이므로 리더형 집단

② Segment별 만족도의 차이를 분석하기 위해 ANOVA 실시

- 모든 유의확률이 0.05미만이기 때문에, Segment별 만족도에 차이가 있음을 알 수 있다.

- 군집 1인 사교형 집단의 경우, 정보획득성과 소통성, 유희성에 대한 만족도가 높은 것을 알 수 있다.

- 군집 2인 의존형 집단의 경우, 모든 요인의 만족도가 낮은 것을 알 수 있다.

- 군집 3인 리더형 집단의 경우, 이메일과 뉴스구독, 유행성에 대한 만족도가 높은 것을 알 수 있다.

③ Segment별 포털사이트 점유율을 알아보기 위해 교차분석 실시

-
ANOVA의 경우 집단 별 차이가 있다는 것만 보여주기 때문에, 교차분석을 이용하여 분석결과를 그래프로 나타내 보았다.

- Segment별 포털사이트 점유율은 다음, 구글, 네이트, 네이버 순으로 집계했다.

- 사교형 집단은 전체 포털사이트에서 점유율이 가장 높다.

- 모든 집단은 네이버를 가장 많이 이용하고 있다.

- 네이버의 경우, 사교형, 의존형, 리더형 집단 순으로 이용비중이 높다.

7. 분석결과

위의 가설 검증을 종합해본다면,

포털 이용자는 NAVER를 뉴스를 접하는 데 가장 좋은 포털사이트라고 인식하고 있다. 또한 가장 대중적이라 생각하는 것으로 보인다. 정보 검색에 관해서는 Daum, Nate 보다는 만족도가 높으나 Google에 비해 낮은 만족도를 나타내었으며, Google이나 Nate에 비해 재미있고 다양한 콘텐츠가 상대적으로 부족하다고 인식되고 있다.

따라서, 전략의 지향점은 기존의 높은 뉴스, 정보검색의 만족도를 유지하면서 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 유행성의 구성 속성인 많은 사람의 이용(대중성)과 유행자료를 늘리는 것이다. 또한 NAVER가 낮은 만족도를 기록하고 있는 재미있고 다양한 콘텐츠를 제공할 수 있는 여건도 마련해야 한다.

포털사이트 만족도 중 유행성이 가장 높은 이유는 각 포털이 자신이 추구하고자 하는 이미지에 맞춰 이용자에게 자주 노출되었기 때문이라 할 수 있겠다. 유행성을 높이는데 가장 많이 활용되는 방법 중 하나는 바로 방송마케팅이다. 각 방송사들은 치열한 시청률경쟁을 벌이고 있는데, 자사 프로그램이 차별성을 지님과 동시에 시청자들과의 소통을 위해 개인서비스가 확대되고 있는 포털을 적극적으로 활용하게 되었다.

특히 NAVER의 경우, 방송마케팅의 대표적 사례로 2003년 11월부터 시작된 KBS지식프로그램 스펀지와 지식iN서비스의 제휴를 들 수 있다. 지식iN서비스는 2002년 10월부터 정식으로 시작했으나, 실제 이용률이 높아지게 된 계기는 바로 스펀지를 통해서다. 스펀지는 정보와 오락을 결합시킨 형태의 대표적인 인포테인먼트 성공 프로그램으로 검색서비스와의 결합이 매우 중요한 프로그램이었다.

2006년 말 타 방송 프로그램에 밀려 시청률이 떨어지기 전까지 스펀지의 시청률은 20%로, 동시간대 1위를 하는 프로그램이었다. 시장현황 부분에서 언급했던 그래프를 다시 본다면, 실제 NAVER가 급격하게 성장했던 시기 역시 2003년부터라 할 수 있겠다.

이처럼 제휴를 통해 스펀지는 NAVER에게 광고료를 받음과 동시에 방송 시청률이 크게 오르게 되었고, NAVER는 지식iN서비스의 성장 및 지식 검색이라는 포털 이미지를 확고히 할 수 있었다. 즉, 방송사는 시청자와 소통하는 프로그램을, 포털사이트는 공신력과 브랜드 가치를 챙길 수 있게 되었다. 또한 네티즌뿐만 아니라 더 광범위한 TV시청자들까지 자사 ‘지식검색서비스’의 잠재적 이용자로 끌어들일 수 있게 되었다.

이 밖에 현재 NAVER는 음악방송에서의 NAVER뮤직 노출, 드라마 혹은 연예인을 통한 Me2day 노출 등을 하고 있다. 그러나 다른 포털사이트 역시 유사한 방식의 방송마케팅을 진행하고 있기 때문에 NAVER 입장에서는 다른 포털사이트와 차별화할 수 있는 다른 방식의 유행성이 필요하다.

차별화된 유행성을 창출하기 위해 이용자가 인식하는 NAVER의 이미지를 다시 짚어본다면, NAVER의 경우 유행성을 제외한다면 뉴스 구독에 대한 만족도가 가장 높다. 또한 정보획득성과 소통성에 대해선 상위권이나 선두 포털이 존재한다. 이메일과 특히 유희성의 경우 가장 만족도가 낮아, 개선이 필요하다.

우선, 가장 만족도가 높은 뉴스 구독의 경우, 뉴스 정보가 언론사로부터 오는 것이기 때문에 모든 포털사이트에 동등하게 정보가 주어진다. 따라서, 이용자가 얼마나 이 포털이트에 접속을 많이 하고 오래 체류하는지, 또한 포털사이트의 뉴스 구색갖춤에 따라 만족도가 달라진다 할 수 있다. 따라서 뉴스 구독을 이용한 유행성을 높이기 방안은 차별성을 띄기 힘들 것으로 보인다.

그렇다면, NAVER는 상위 만족도에 속하는 정보획득성과 소통성을 이용한 유행성 방안을 생각해봐야 한다. 두 가지 만족도를 유지하면서 동시에 유희성을 높일 수 있다면 더 좋을 것이다.

우리는 분석결과와 NAVER의 방송마케팅에서 착안을 얻어, 온라인과 연계한 오프라인에서 많은 사람들이 이용하면서 동시에 정보획득성과 소통성을 갖춘 사업전략을 기획해보았다.

8. 전략제안

위의 분석결과를 바탕으로 우리는 ‘지식인의 공간’를 제안한다.

8-1. Target

- 인터넷 이용률이 높은 10대~30대 중 소비능력이 있는 20~30대

- 현재 NAVER 이용자

- 경쟁 포털사이트 이용자 등 향후 NAVER를 이용할 가능성이 높은 잠재적 이용자

è 2009년 방송통신위원회 자료에 따르면, 연령별 인터넷 이용률 및 이용자수는 10~30대에 집중되어 있다. 이 중 소비 능력이 있는 20~30대를 주요 Target으로 한다.

è 현재 NAVER 이용자의 온라인 활동이 오프라인까지 이어질 수 있도록 한다.

è NAVER 이용자 뿐만 아니라, 경쟁 포털사이트의 이용자도 이용할 수 있도록 하여 잠재적 이용자로 만든다.

8-2. Strategy Proposal

- ‘지식인의 공간’를 통한 새로운 사업 창출

- 20~30대가 오프라인을 통해 직접적으로 정보를 획득하고 소통하는 방법은 바로 모임이다. 모임은 공간을 필요로 한다. 그러나 모임을 전문적으로 하기 위한 공간은 국내에 많지 않다. 따라서 주변에서 흔히 볼 수 있으면서 작은 모임을 가질 수 있도록 구성된 곳은 카페라 할 수 있겠다.

- 최근 스마트폰의 보급으로 통신사의 와이파이 존(Wifi-zone)이 카페로 확산되면서 모바일 기기로 무선인터넷을 즐기는 ‘코피스족’ (Coffe + Office)족이 증가하고 있다. 이 들은 현재 전체 카페 이용객의 20%로, 향후 스마트폰을 비롯한 태블릿PC 등의 모바일 기기의 보급이 증가될수록 빠른 속도로 늘어날 이용객이라 할 수 있겠다.

- 또한 대학가 카페를 중심으로 ‘카페브러리족’ (Café + Library), 즉, 카페를 도서관처럼 이용하는 독특한 이용자가 늘어나고 있다. 이처럼 모임과 정보획득을 동시에 추구하고자 하는 사람들이 카페로 모이고 있다.

- 카페를 이용자들의 목적을 분석한 자료를 본다면, 약 27%에 해당하는 이용자들이 단체모임, 학습, 사업 등 장시간 머무르며 이용할 의도로 카페를 방문한다고 한다.

- 이를 통해, 카페는 정보획득성과 소통성을 동시에 지닌 공간이라 할 수 있겠다.

- 카페는 연 15~20%씩 성장하는 시장이다. 2009년 기준 연간 5,000~6,000억 원 규모로 성장하고 있다. 업계 관계자의 말을 빌리면 3~4년 정도는 시장확장세가 지속될 것으로 전망되나, 그 이후에는 3% 성장대의 성숙단계로 진입할 것으로 예상한다. 이는 카페의 성장성이 불러온 과열된 확장정책으로, 경쟁이 매우 치열한 시장이라 할 수 있다.

- 또한, ‘코피스족’이나 ‘카페브러리족’ 등 장시간 머무르는 이용자들의 테이블 차지로 인한 테이블 회전율이 감소되면서 수익성이 악화되고 있다. 따라서, 일반적인 카페는 늘어가는 이용자를 수용하기에 어려움이 많다.

- 실제 국내의 20~30대의 경우, 위의 목적과 같이 장시간 머무르며 이용하는 공간의 수요가 매우 높다. 하지만 이러한 목적에 부합하는 공간의 공급은 매우 부족하여, 결국 주변에서 흔히 볼 수 있는 카페로 몰리게 된다.

- 기존의 카페는 먹거리 메뉴를 늘리는데 급급하고 이용자가 진짜 원하는 것이 무엇인지에 소홀했다. 따라서, 최근 장시간 머무르며 이용할 의도를 지닌 이용자들의 욕구를 충족해주기 위해 모임전문공간이 증가하고 있다.

- 모임전문공간은 1994년 개업한 카페 ‘민들레영토’에서 시작하여, 2002년 개업한 ‘토즈’를 통해 성장했다. 초창기에는 모임공간을 소비하는 문화가 드물어 이용률이 적었다. 그러나 현재 토즈의 경우 연 이용자수는 80만명에 육박하고 특히 기업과 어학원이 몰려있는 토즈 강남점의 월 매출은 1억원이 넘는다. 토즈의 성공과 함께 강남역과 신촌역을 중심으로 모임전문공간이 형성되고 있으나 아직까지 수요에 비해 공급이 적다.

- 모임전문공간에는 동아리 모임, 스터디 그룹, 세미나, 교육활동 등이 필요한 젊은 층뿐만 아니라 기업, 직장인 등 사회적인 모임 등의 수요가 많다. 특히 모임의 집중도를 높이고 짧은 시간에 원하는 목적을 이루려는 합리적인 이용자가 많이 찾는다.

- 토즈의 경우, 실제 이용자 수의 20%를 차지하는 기업, 교육, 사업설명회의 경우 매출에서는 40%를 차지하고 있다. 또한 대학생 및 연인, 친구 등의 이용자 수와 매출은 30%, 소모임 등의 커뮤니티 이용자 수는 50%를 차지하며 매출에서는 30%를 차지한다.

즉, 정보획득과 소통을 추구하는 이용자가 모임전문공간을 선호하고 있다.

- 따라서, NAVER에게 이용자에 특성에 맞게 공간을 대여해주는 모임전문공간 인 ’지식인의 공간’을 제안한다.

8-3. 지식인의 공간

구체적인 전략 제안은 다음과 같다.

① NAVER 이용자 특성에 맞는 모임전문 공간대여 사업

è NAVER 이용자 만족도를 높이기 위해 기존에 NAVER가 지닌 이미지와 부합

② NAVER 이미지에 맞게 공간 디자인 구성

è 전체적 공간 이미지는 본사와 유사하게 초록색과 친환경으로 구성

è 로비 한 쪽 벽면에 ‘지식인의 서재’ 전시회 공간을 마련하여 이용자들의 관심 높이기

③ 모든 모임 특성에 맞는 공간 변모 가능

è 세미나, 강의, 설명회에서 각종 스터디까지 다양한 목적에 맞는 최적화된 공간 마련

④ 합리적인 공간대여가격

è 모임 인원과 시간에 따라 계산하여 이용자가 가격부담 없이 이용하도록 함

⑤ 간단한 식사부터 모임을 위한 장비 준비

è 간단한 음료는 공간대여비에 포함하여 무료로 제공하고 리필도 가능함

è 샌드위치, 토스트 등 간단한 식사나 고급 음료에 한해서는 유료 제공

è 학술 모임 및 다양한 모임을 위한 각종 멀티미디어와 O/A 장비 준비하기

è 멀티미디어 장비의 경우, 공간 예약시 함께 예약하여 유료제공

⑥ 사전예약 형태의 단체고객 단위 영업으로 업무량과 접객에 필요한 직원 수 적음

è 인터넷을 통해 사전 예약 받기

è 단체 고객에게 서비스를 제공하기 때문에 개인별 고객보다 업무량 및 서비스 적음

è 적은 업무량과 서비스로 인해 필요한 직원수가 적음

⑦ 대학가와 회사가 밀집된 신촌, 강남 등에 공간 설립

è 주요 Target이 밀집되어 있는 곳에 공간 설립하고 예약제이기 때문에 일반적인 카페와 달리 무분별한 점포확장이 필요 없음.

⑧ 드라마 등의 미디어 간접광고나 기업모임후원 등을 통한 공간 인지도 높이기

è 방송과의 제휴를 통한 방송마케팅 혹은 기업과의 제휴를 통한 마케팅을 통해 공간의 인지도를 높이고 NAVER 이미지도 함께 높이기è ‘카페베네’는 늦게 카페시장에 진입했지만 MBC 시트콤 ‘지붕뚫고 하이킥’을 시작으로 잦은 미디어 PPL로 인해 업계 성장률 및 매출 1위 달성

⑨ 온라인과의 연계

è 블로거 강연회나 카페 정모를 ‘지식인의 공간’에서 할 수 있도록 할인혜택 혹은 후원

è 공간 내 제공되는 모든 인터넷 서비스는 NAVER 기반으로 형성

è NAVER 본사 로비처럼 공간 로비 한 쪽 벽면에 NAVER 실시간 검색어 순위 노출

8-4. 기대효과

- 모임공간을 통해 이용자의 소통성 만족도 증가

- 모임공간 내에서 이루어지는 학술, 세미나 등의 모임을 통해 정보획득성 만족도 증가

- 이용자는 인터넷에서 벗어나 오프라인에서도 NAVER를 만날 수 있기 때문에 유행성 증가

- 기존의 인지도와 이미지를 이용하여 경쟁 포털사이트와의 차별점을 마련함으로써 새로운 콘텐츠 형성, 유희성 만족도 증가

- NAVER 기존 이용자 뿐만 아니라 경쟁 포털사이트 이용자가 공간을 이용하게 함으로써 자연스럽게 온라인 NAVER 사용 유도

- NHN의 사업 포트폴리오상 가지는 Risk를 사업다각화를 통해 분산

- 빠르게 성장하고 있는 산업에 진출함으로써 장기적인 수익원 확보

9. 결론

지금까지 2차 자료를 통해 현 NHN의 사업을 알아보고 설문조사를 통해 수집된 데이터를 다양한 분석기법을 활용하여 포털사이트 이용자 특성과 만족도를 알아보았다.

분석결과 포털사이트 이용에 가장 큰 영향을 끼치는 만족도는 유행성으로 분석되었고, NAVER는 경쟁 포털사이트에 비해 유행성 만족도가 높은 것을 확인했다.

따라서, NAVER가 가지는 상대적 강점을 이용하여 온라인에서 벗어나 오프라인에서 ‘지식인의공간’이라는 모임전문공간을 제공하여 기존 NAVER가 지닌 만족도를 유지하면서 동시에 타 포털사이트에 비해 부족했던 만족도를 상승시켜 차별성을 확보하는 사업전략을 제시하였다.

이 프로젝트가 제안하는 전략이 기존 NHN이 주력하고 있는 인터넷 사업이 아니지만 오프라인 사업으로 사업을 확장함으로써 보고서 초반에 언급하였던 IT업계의 불확실성이 가지는 Risk를 분산시킴과 동시에 빠르게 성장하고 있는 사업에 진출함으로써 장기적인 수익원 확보에 큰 도움이 될 것으로 생각한다.

비록, NAVER가 현재 포털사이트 점유율 1위를 유지하고 있다고는 하나, 설문조사를 통해 수집된 데이터를 분석한 결과, 타 포털사이트에 비해 이용자 만족도가 높은 것이 아닌 것이 확인됐다. 따라서, 현재의 상태에 만족하지 말고 이용자에게 새로움과 더 나은 서비스를 제공하기 위해 노력해야 할 것이다. 우리는 이 프로젝트가 NAVER에게 경쟁력 있는 수단이 되길 기대한다.